Vom Produkt zur Information: Der wahre Umbruch hinter dem Digitalen Produktpass

Der Digitale Produktpass kann als Auftakt einer neuen Ordnung von Produktinformation gelesen werden: digital, interoperabel und global wirksam. Darin liegt seine eigentliche Bedeutung – weit über Compliance hinaus, hinein in die Zukunft von Wirtschaft, Transparenz und technologischer Entwicklung.

Der Ursprung: Eine immaterielle Wertschöpfungskette

Lange bevor der Begriff „Digitaler Produktpass“ in den europäischen Gesetzestexten auftauchte, reifte eine Überzeugung: Neben der materiellen Wertschöpfungskette wird eine immaterielle Wertschöpfungskette treten – gleichberechtigt und ergänzend. Diese digitale Schicht transportiert all jene Eigenschaften eines Produkts, die man dem Produkt selbst nicht ansieht.

Ein einfaches Gedankenexperiment macht das greifbar: Weder einem Schnitzel auf dem Teller noch einem Glas Wein sieht man an, unter welchen Bedingungen sie entstanden sind. Das Fleisch verrät nichts über die Lebensqualität des Tieres – ob es in artgerechter Freilandhaltung oder in den schlimmsten Formen der Massentierhaltung gelebt hat. Der Wein erzählt nichts darüber, ob die Trauben von einem Familienbetrieb mit Leidenschaft oder unter Bedingungen der Zwangsarbeit geerntet wurden.

Genau diese Lücke zu schließen – die wahre Geschichte eines Produkts wahrhaftig zu erzählen, damit Verbraucherinnen und Verbraucher emanzipiert und eigenständig entscheiden können – das war der Grundgedanke. Und genau daher trägt das Unternehmen seinen Namen: Narra Vero – die Geschichte wahrhaft erzählen.

Die ESPR als Zündung eines irreversiblen Prozesses

Als der erste Entwurf der ESPR (Ecodesign for Sustainable Products Regulation) erschien – gerade einmal 122 Seiten – war sofort klar: Dieses Dokument löst einen irreversiblen und zukunftsweisenden Prozess aus, dessen Tragweite weit über das hinausgeht, was in der Einleitung der Verordnung formuliert ist.

Im Kern bewirkt die ESPR zwei fundamentale Dinge:

Effekt 1: Die Digitalisierungswelle für Produktinformationen

Die ESPR erzwingt – endlich – eine echte Digitalisierung von Produktinformationen. Und mit „echt“ ist gemeint: Der DPP geht weit 

1. über die betriebsinterne Sicht einer Verkaufsdatenverwaltung (Product Information Management, PIM), 

2. weit über Prozessorganisation von der Produktentwicklung bis zur Fertigungsreife (Product Lifecycle Management, PLM) und 

3. weit über alle bisherigen Einzellösungen hinaus, die stets aus der Perspektive eines einzelnen Unternehmens gedacht waren.

Die neue Denkweise: Produktinformationen verdienen Eigenständigkeit. Sie nehmen an unterschiedlichen Stellen, für unterschiedliche Beteiligte, unterschiedliche Rollen ein. Diese Eigenständigkeit eröffnet völlig neue Möglichkeiten – von effizienteren Prozessen und schlankeren Strukturen über interoperable Daten bis hin zur wesentlichen Grundlage für Künstliche Intelligenz.

Denn erst das Lernen aus riesigen Mengen strukturierter Daten ermöglicht es KI-Modellen, auch unstrukturierte Daten zu verstehen. All das, was hinter den Kulissen moderner KI passiert, funktioniert nur, weil es zuvor große Bestände strukturierter Trainingsdaten gab. Ohne solche würde kein einziges KI-Modell lernen können.

Effekt 2: Von bedeutungslosen QR-Codes zu vertrauenswürdigem Zugang zu Produktinformationen

Für Verbraucherinnen und Verbraucher gab es bislang kaum einen überzeugenden Grund, QR-Codes auf Produkten zu scannen. Entsprechend hat sich das Scannen nie als selbstverständliche Interaktion etabliert – im Gegenteil: Es wird heute häufig ignoriert. Der Grund dafür ist einfach: QR-Codes boten in den seltensten Fällen einen konsistenten oder relevanten Mehrwert. Stattdessen führten sie oft zu reinen Marketinginhalten, generischen oder veralteten Zielseiten oder insgesamt irrelevanten Erlebnissen.

In der Folge haben QR-Codes ihre Funktion als verlässlicher und niederschwelliger Zugang zu relevanten Produktinformationen weitgehend verloren. Sie waren sichtbar – aber nicht bedeutungsvoll.

Der Digitale Produktpass verändert diese Logik grundlegend.

Durch die Regulierung entsteht ein standardisierter Zugangspunkt für verpflichtende Produktinformationen. Eine einheitliche visuelle Kennzeichnung sorgt dafür, dass dieser Zugang leicht erkennbar ist und seine Funktion unmittelbar verstanden wird.
Gleichzeitig prägt der DPP die Erwartungshaltung der Nutzer:innen neu. Er verbindet bewusst zwei Dimensionen:

• verpflichtende, standardisierte Informationen, die Vergleichbarkeit schaffen und Vertrauen aufbauen,

• sowie ergänzende Mehrwertinhalte, die Kontext liefern, Services ermöglichen und Differenzierung schaffen.

Im Zeitverlauf wird diese Kombination das Nutzungsverhalten verändern. Der QR-Code wird wieder mit einer klaren Erwartung verknüpft sein: ein verlässlicher Zugang zu relevanten und vertrauenswürdigen Informationen.

Dieses Prinzip ist nicht neu. Es spiegelt eine Logik wider, die sich in der Produktkommunikation bereits etabliert hat – etwa bei Lebensmitteln:

• strukturierte, vergleichbare Angaben zu Inhaltsstoffen, Nährwerten und Allergenen

• stehen neben Markenkommunikation, Storytelling und Differenzierung.

Keine dieser Dimensionen funktioniert isoliert. Information schafft Vertrauen, aber keine Relevanz. Kommunikation schafft Relevanz, aber keine Vergleichbarkeit.

Der DPP überträgt dieses Zusammenspiel in den digitalen Raum. Er macht den QR-Code (oder alternativ einen NFC-Tag) zu einem verlässlichen und sinnvollen Interaktionspunkt – einem Zugang, der Verpflichtung und Nutzen systematisch verbindet und damit wieder einen klaren Grund zur Nutzung schafft.

Das Ende der gedruckten Handbücher

Schon früh war absehbar, dass eine der ersten konkreten Auswirkungen das Ersetzen gedruckter Handbücher sein würde. Die heutige Realität: Handbücher werden in 27 Sprachen gedruckt und durch die Welt transportiert – Bäume werden gefällt, Papier produziert, Druckmaschinen betrieben – nur damit das Ergebnis in 99 Prozent der Fälle nach Öffnung des Pakets ungelesen im Keller landet und über das Altpapier seinen Rückweg antritt. Dass dieser Unsinn durch eine digitale Schnittstelle ersetzt werden würde, war eine der offensichtlichsten Konsequenzen des DPP.

Der DPP ist globales Konzept

Aus heutiger Sicht ist der DPP kein einzelner digitaler Pass – er ist ein globales Konzept. Ein Konzept, Produktinformationen zu digitalisieren, sie interoperabel zu machen und damit sowohl für Menschen als auch für Maschinen lesbar, verstehbar, vergleichbar und in bestimmten Teilen auch überprüfbar zu gestalten.

1. Das umfasst zwei zentrale Säulen:

2. Erstens eine verbindliche Semantik zur Bedeutung der Zahlen, Inhalte und Merkmale.

Zweitens die Überprüfbarkeit – wie verlässlich sind die Quellen dieser Informationen und damit wie vertrauenswürdig die Aussagen zum Produkt.

Über Europas Grenzen hinaus

Die Tragweite des DPP geht deutlich über Europa hinaus. Bereits vor der ESPR gab es weltweit vereinzelte Initiativen, den Übergang von Pflichtinformationen auf der Verpackung zu digitalen Produktinformationen zu gestalten. Gleichzeitig bestand bei Unternehmen ein wachsendes Interesse, werbliche und kundenorientierte Kommunikation von der Verpackung ins Digitale fortzuführen.

Damit steht fest: Die Gesamtheit aller Informationen, die an einem Produkt über eine digitale Schnittstelle verfügbar sind, wird in jedem Fall beides beinhalten – Pflicht und Freiwilligkeit. Ob in einem oder in zwei QR-Codes: Am Produkt wird beides vorhanden sein.

Die Vertrauensfrage im digitalen Zeitalter

Die Digitalisierung bringt neben enormen Vorteilen auch neue Herausforderungen. In der Logistik hat das Scannen und digitale Übermitteln für Transport und Geschwindigkeit unfassbare Möglichkeiten geschaffen. Doch gleichzeitig hat die Digitalisierung in Vertrauenskontexten zunächst Möglichkeiten vernichtet.

Ein physisches Dokument konnte eine fühlbare Erhöhung haben, ein Wasserzeichen gegen das Licht, ein Hologramm im Sonnenlicht, ein Siegel. All diese Eigenschaften verschwinden in einem digitalen Abbild. Deshalb ist es umso wichtiger, dass wir für digitale Informationen tragfähige Konzepte entwickeln: interoperable Formate für die Austauschbarkeit, eine klare Semantik für die zuverlässige Deutung der Daten und schließlich eine Aussage zu jeder Information – wer ist verantwortlich und wie vertrauenswürdig ist die Quelle.

Fazit

Der DPP ist kein bloßes Compliance-Instrument. Er ist der Katalysator für eine neue Epoche der Produktinformation – eine Epoche, in der die immaterielle Wertschöpfungskette auf Augenhöhe mit ihrem materiellen Gegenstück tritt. Er löst eine Transformationswelle aus, die von der Digitalisierung von Produktdaten über interoperablen Datenaustausch zwischen Unternehmen, Behörden und Verbrauchern bis hin zur Grundlage für KI-gestützte Innovationen reicht.
Wer den DPP nur als Produktpass liest, übersieht das eigentliche Signal: Die Zukunft der Produktinformation ist digital, interoperabel und global – und sie hat gerade erst begonnen.