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Sinn-Konsum: Warum Nachhaltigkeit kein Marketing-Label ist

Aktualisiert: 28. Juni 2023


Zerknüllte Tüte von McDonalds

Einleitung


Siegel, Siegel und noch mehr Siegel… Dass durch diese Flut an Siegeln die Glaubwürdigkeit stark abgenommen hat, haben wir aufgezeigt. Nachlesen? Hier entlang:


Ja, Kreislaufwirtschaft, Green Deal & Co. verändern Wirtschaft und Gesellschaft und es ändert sich rasant viel - auch die Kommunikation in, von und um Unternehmen herum. Lesen Sie folgend:

  • Warum nachhaltige Kommunikation Ihres Unternehmens ein starkes Fundament haben sollte

  • Warum das Thema Nachhaltigkeit in der Kommunikation echte Reason-To-Believes braucht

  • Warum Nachhaltigkeit heutzutage in der Kommunikation kein Nice-To-Have ist sondern ein Must-Have

  • Warum Zielgruppen und Kunden durchschauen, wenn Sie nur vordergründig Nachhaltigkeit kommunizieren


Oben angekommen


Die Einkaufs- und Markenwelt hat sich stark verändert. Begannen wir damals mit einer reinen Bedürfnisbefriedigung – ein voller Kühlschrank als Wohlstandssymbol - reagiert unser heutiger Einkauf doch weniger auf die Leere im Kühlschrank....


Mad Med Poster

…als auf die in unserer Seele. Viel hat sich gewandelt im Vergleich zu den goldenen Zeiten der Werbebranchen – wie bei Mad Men* als Sinnbild der goldenen Werbejahre – als mit Worten noch alles verkauft werden konnte.

Anstatt Produkteigenschaften in den Fokus der Kommunikation zu rücken, müssen Marken heutzutage eine Haltung einnehmen und ihren Konsumenten eine Sinnstiftung bieten.

Ja, Konsum ist gar zu einem Akt der Identitätsfindung, sogar der emotionalisierenden Selbstentwicklung mutiert. Und das nicht nur in den alltäglichen, sichtbaren, handfesten Gebrauchsgütern. Sondern alles um uns herum soll v.a. eines: Zugehörigkeit zeigen und Sinn spenden. Strom muss grün sein und „natürlich kauf ich Bio!“Unser Konsum ist heute ausdrucksstärker denn je. Anders formuliert:


* US-amerikanische Drama-Serie über eine fiktive New Yorker Werbeagentur in den 1960er-Jahren



Bei Maslow sind wir ganz oben

angekommen

Maslow Bedürfnispyramide

Quelle: Maslow Bedürfnispyramide


Wogegen zu Zeiten von Mad Men Bedürfnisse wie materielle und berufliche Sicherheit sowie Status im Zentrum der Kommunikation und des Marketings von Unternehmen standen, rücken heutzutage darauf aufbauende Bedürfnisse in den Mittelpunkt. So stellen Sicherheitsbedürfnisse und soziale Bedürfnissen in aller Regel keine Kaufauslöser mehr dar. Selbstverwirklichung und Sinnstiftung für jeden – und dies sehr individuell – müssen heute dagegen von Marken gezeigt und ausgestrahlt werden, um wahrgenommen und für relevant eingestuft zu werden.


Bild mit einer Frau die in eine Einkaufstüte schaut. Auf dem Bild steht in großen Buchstaben: Ich kauf mir was. Kaufen macht so viel Spass.

Selbstverwirklichung und Sinnstiftung - diese Treiber haben an Fahrt aufgenommen und haben mit der Zeit ein Kraft entwickelt, die nun einen massiven Trend gebildet hat: Nachhaltigkeit.


Sexy Nachhaltigkeit : Gutes kaufen macht Spaß


Kennen Sie LOHAS? Der Begriff wurde vor fast 20 Jahren in den USA geprägt, der einen Lebensstil der Nachhaltigkeit und Gesundheit beschreibt. „LOHAS“ steht entsprechend für „Lifestyle of Health and Sustainability“. Das Marketing in Deutschland entdeckte diesen Trend vor ca. zehn Jahren. Nachhaltigkeit wurde sexy. Angesprochen werden sollte eine besserverdienende, meist unpolitische Klientel. So wurde Nachhaltigkeit auch aus der Öko-Ecke bugsiert.


Menschenmenge mit Plakat mit der Aufschrift: Fight today for a better tomorrow

Fridays4Future war vielleicht der medial aufsehenerregendste Spiegel einer Konsumwende. Allein beim Global Climate Strike for Future im September 2020 fanden um die 1.700 Kundgebungen in über 100 Staaten statt.

Doch gewiss nicht der einzige. „Gutes tun.“, „Natürlich kauf ich Bio!“ oder „Nachhaltig handeln,“ gesellten sich Schritt für Schritt inmitten der konsumorientierten Selbstverwirklichung. Es wurde „in“ zu fragen: Wo kommt das Produkt her? Ist das gesund? Wurde Kinderarbeit eingesetzt? Diese Fragen werden häufiger, differenzierter, drängender. Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Klimawandel sind keine Nischenthemen mehr, sondern sind in den Headlines der Medien und auf den Agenden politischer Diskurse zu wuchtigen Themen geworden.


„Gut einkaufen“ und „Gutes tun“ wurde endgültig zum Mainstream. Und hatte Konsequenzen auf Nachfragerseite, denn diese wollten plötzlich verdammt viel wissen.


Durchleuchtete Nachhaltigkeit


„Fair gehandelten Kaffee gibt es seit Jahren, den Grünen Knopf in der Textilbranche seit 2019 – und auch beim Kauf einer schicken Uhr oder teurer Klunker machen sich immer mehr Menschen Gedanken über Nachhaltigkeit.“ Guido Grohmann, Hauptgeschäftsführer des deutschen Industrieverbandes der Schmuck- und Uhrenbranche BVSU

Eigentlich durchlebt es die Werbung seit Jahrzehnten: zum Publikum hin wird ein sagenhaftes Produkt angepriesen, das dem Zeitgeist von Lifestyle gehorcht. Emotionen verleiten zum Kauf. Und alles könnte so schön sein, wenn nicht plötzlich von irgendwoher die Herstellungsbedingungen dieses Produktes an den Pranger gezogen würden. Dann ist es Aus mit der gerade erst frisch gewachsenen Kundenbeziehung.


Diese Durchleuchtungsarbeiten werden zunehmen und die kritischen Verstrickungen mit Fokus auf globale Lieferketten und erstarkte nationale und internationale Gesetze auf den Präsentierteller gezerrt werden. Wie in nachfolgender Grafik angerissen - die die globalen Lieferketten beleuchtet, die am russischen Öl hängen - kann mit einer umfassenden Studie plötzlich das Who is Who der Fashion- und Textilbranche betroffen sein:.


Verbindungen zwischen der Hengli Group und globalen Bekleidungsmarken

Quelle: Studie "Dress to kill"by the Changing Markets Foundation / 2022.


Und eine technische Entwicklung lassen wir in diesem Rahmen nicht unerwähnt : das Smartphone. Die omnipräsente Informations- und Dialogplattform für die Hosentasche hat eine beispiellose Sucht und Suche nach Einblick, Transparenz und Nachstöbern losgetreten. In einer bewundernswerten Geschwindigkeit hat es dafür gesorgt, dass die Nachhaltigkeit zu einer omnipräsent eingeforderten Selbstverständlichkeit im Handeln von Unternehmen wird.


Das Smartphone bzw. die durch das Smartphone "recherchierten" Informationen legen alles offen: Wie Nachhaltigkeit handelt ein Unternehmen? Was davon ist Werbung, was stimmt wirklich? Wo finde ich Rezensionen darüber? Was sagen meine Freunde zu diesem Unternehmen und/oder seinen Produkten?


Das Smartphone ist im Konsumkontext zur Informationswaffe des heutigen Konsumenten mutiert. Unternehmen, die Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren wollen, sollten stets mitbedenken, dass immer mehr des Gesagten auch "überprüft" werden kann.


Mit dem Smartphone, das ich überall und immer mit dabei habe und dessen Bedienung und Verlinkung zu allen nur denkbaren Kanälen immer einfacher wird, haben Labels, die Nachhaltigkeit nur behaupten statt beweisen, abnehmende Chancen. sie geraten - wie zahlreiche Bio-Labels - in einen fiesen Preiskampf. Oder sinken in der Wahrnehmung des Konsumenten immer weiter ab, da am Schluss ja doch wieder nur das Gleiche drauf steht.


Das Smartphone hat eine große Macht erhalten. Widmen wir ihm daher noch ein paar Worte mehr:





Quellennachweise und zum Weiterlesen (Stand Februar 2023)


Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LkSG)


Hembach, Holger (2022): Praxisleitfaden Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LkSG) (CB - Compliance Berater Schriftenreihe). Fachmedien Recht und Wirtschaft in Deutscher Fachverlag GmbH; 1. Auflage.


Jürgens, Max / Harings, Lothar (2022): Das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz: Umsetzung und Auswirkungen des LkSG in der Praxis. Reguvis Fachmedien; 1. Edition.


Grabosch, Robert (Hrsg.) (2021): Das neue Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz. Nomos; 1. Edition.


Falder, Roland / Frank-Fahle, Constantin / Poleacov, Peter (2022): Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz: Ein Überblick für Praktiker

Springer Gabler; 1. Aufl. 2022 Edition (7. Mai 2022)


BMAS Das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz


CSR in Deutschland - Das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz


Deutscher Bundestag verabschiedet Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz


Deloitte: Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz in der Praxis


Bayerischer Rundfunk: EU-Länder einigen sich grundsätzlich auf Lieferkettengesetz


Die Initiative Lieferkettengesetz: https://lieferkettengesetz.de


Absatzwirtschaft: Nachhaltigkeit in der Lieferkette: Zeit für Gerechtigkeit


Kreislaufwirtschaft


Rau, Thomas / Oberhuber, Sabine (2021): Material Matters: Wie eine neu gedachte Circular Economy uns zukunftsfähig macht | Die Antwort auf die Klimakrise ist die Kreislaufwirtschaft. Econ; 1. Edition


Münger, Alfred (2021): Kreislaufwirtschaft als Strategie der Zukunft: Nachhaltige Geschäftsmodelle entwickeln und umsetzen. Haufe; 1. Auflage


Beckmann, Martin (2022): Kreislaufwirtschaftsgesetz: Kreislaufwirtschafts- und Abfallgesetz mit Verordnungen, Abfallverbringungsrecht. beck im dtv; 23. Edition


Europäisches Parlament: Recht auf Reparatur: Für Produkte, die langlebiger und reparierbar sind


VDI: Zirkuläre Wertschöpfung. Werkstoffliches und chemisches Recycling von Kunststoffabfällen


Europäisches Parlament Ökodesign-Richtlinie: Steigerung der Energieeffizienz und Recyclingfähigkeit



Europäische Kommission: Circular economy action plan (CEAP): https://environment.ec.europa.eu/strategy/circular-economy-action-plan_en


Europäische Kommission zum neuen Aktionsplan der Kreislaufwirtschaft: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/de/ip_20_420


Recyclingnews: EU-Kommission will nachhaltige Produkte zur Norm machen


EUR Lex (Zugang zu den Originaltexten) A new Circular Economy Action Plan:


Umweltbundesamt: Abfall- und Kreislaufwirtschaft


NABU: Kreislaufwirtschaft:


Koalitionsvertrag ZWISCHEN SPD, BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN UND FDP: MEHR FORTSCHRITT WAGEN. BÜNDNIS FÜR FREIHEIT, GERECHTIGKEIT UND NACHHALTIGKEIT:


United Nations Global Compact: https://www.unglobalcompact.org/library/205


United Nations Global Compact: Nachhaltigkeit in der Lieferkette:



Europäer Green Deal


BMUV Den ökologischen Wandel gestalten. Integriertes Umweltprogramm 2030.


brand eins Sonderausgabe Der neue grüne Deal Dezember 2020


Europäisches Parlament Ökodesign-Richtlinie: Steigerung der Energieeffizienz und Recyclingfähigkeit


Europäische Kommission: Der Grüne Deal


Bundeszentrale für politische Bildung: The European Green Deal:


DIHK: Worum geht es beim Green Deal?


Ökodesign-Richtlinie


EUR Lex (Originaltexte): On making sustainable products the norm


Umweltbundesamt: Ökodesign-Richtlinie


Süddeutsche Zeitung, 28. März 2022: Wie die EU Produkte ökologischer macht


Europäisches Parlament Ökodesign-Richtlinie: Steigerung der Energieeffizienz und Recyclingfähigkeit


Sustainable Development Goals (SDG)


BMZ: Die globalen Ziele für nachhaltige Entwicklung


IHK: Die UN Nachhaltigkeitsziele (SDGs) als Maßstab für verantwortungsvolles Unternehmertum


United Nations Global Compact: https://www.unglobalcompact.org


Recycling


BMUV: Kreislaufwirtschaftsgesetz


BMBF (Plastik): WErtschöpfungsketten gestalten



Stiftung zentrale Stelle Verpackungsregister: Mindeststandard recyclinggerechtes Design: https://www.verpackungsregister.org/stiftung-behoerde/mindeststandard-21/grundlegende-informationen


Europäisches Parlament: Recht auf Reparatur: Für Produkte, die langlebiger und reparierbar sind


VDI Zentrum Ressourceneffizienz: https://www.ressource-deutschland.de


Recyclingnews: EU-Kommission will nachhaltige Produkte zur Norm machen


Europäisches Parlament Ökodesign-Richtlinie: Steigerung der Energieeffizienz und Recyclingfähigkeit

ESG & Nachhaltigkeitsberichterstattung


Rat der Europäischen Union: Neue Vorschriften für die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen: vorläufige politische Einigung zwischen Rat und Europäischem Parlament


Regularien zum Greenwashing


BMUV Den ökologischen Wandel gestalten. Integriertes Umweltprogramm 2030.


Europäische Kommision: Unfair commercial practices directive


Europäische Kommision: Kreislaufwirtschaft: Kommission schlägt neue Verbraucherrechte vor und will Greenwashing verbieten


NKS / Bundesministerium für Bildung und Forschung: EU legt Vorschläge für nachhaltige Produkte vor


Digitaler Produktpass (DPP)

Digtler Produkpass

Europäisches Parlament Ökodesign-Richtlinie: Steigerung der Energieeffizienz und Recyclingfähigkeit


BMUV Der BMU Design-Sprint zum Digitalen Produktpass für die Elektromobilität


Umweltbundesamt Förderung des nachhaltigen Konsums durch digitale

Produktinformationen: Bestandsaufnahme und Handlungsempfehlungen


BDI Der „Digitale Produktpass“ auf dem Prüfstand


Recyclingnews: EU-Kommission will nachhaltige Produkte zur Norm machen


DKE Digitaler Produktpass: Förderung der Digitalisierung und Kreislaufwirtschaft durch standardisierte Daten


Europäische Kommission: Circular economy action plan (CEAP): https://environment.ec.europa.eu/strategy/circular-economy-action-plan_en


NCF

NF



How NFC can help your business become more sustainable. Download des Whitepapers.


Apple includes NFC in MagSafe accessories for new iPhones


Blockchain


Schneider, Nathan (2022): Proof of Stake: The Making of Ethereum and the Philosophy of Blockchains Seven Stories Press



Sandner, Philipp / Tumasjan, Andranik / Welpe, Isabell (2020): Die Zukunft ist dezentral: Wie die Blockchain Unternehmen und den Finanzsektor auf den Kopf stellen wird. BoD – Books on Demand; 1. Edition


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