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Du willst nachhaltigen Konsum. Oder?! Digitaler Produktpass auf verhaltenspsychologischer Mission.

Aktualisiert: 20. Juli 2023

Die HWR - Hochschule für Recht und Wirtschaft in Berlin und Narravero untersuchen die derzeitige Nutzerfreundlichkeit des Digitalen Produktpasses in der freien Wildbahn, sprich im Supermarkt. Was trocken klingt, zaubert uns ein Lächeln aufs Gesicht. Denn endlich stellen wir uns den wirklich wichtigen Fragen: Wie zur Hölle gelingt eine Beeinflussung der vollkommen festgefahrenen Einkaufsroutinen von uns allen im Supermarkt?

Björn und Elisa sitzen auf einer roten Couch und diskutieren über werteorientierten Konsum

Elisa legt den Finger in die Wunde nachhaltigen Konsums


Auf dem Bild siehst Du die 14-jährige Elisa. Wir haben sie zum Foto- und Video-Shooting mit auf den Hof von Björn Scherhorn genommen. "Wir" - das waren Linus Weistropp vom SuperBioMarkt plus Team, Malte Syndicus plus Team und ich, Inga. Das war in diesem Sommer, wir erstellten Content für die Digitalen Produktpässe, die im Juni in den ersten Filialen hier in Münster an den Start gingen (Customer Case #3).


Elisa ist ein super reflektiertes Mädel, das von sich aus schon alles hinterfragt. Wir brauchten sie null zu instruieren, tiefer nachzufragen. Auf dem Sofa sitzend, quetschte sie den versierten Biobauern aus, wie er sich den konsequenten Wandel von einem Preiskonsum zu einem Wertkonsum vorstellt. Was Björn dafür macht - und wo ihm schlicht die Hände gebunden sind. Denn Björn kann nur zusehen, dass er auf dem Hof gut, nachhaltig und tierwohlorientiert handelt. Im Supermarkt ticken die Hirne so, wie es ihnen die (Werbe-) Industrie jahrzehntelang beigebracht hat. Und das ist teils paradox.


Mind Behaviour Gap: Das Gute wollen, das Schlechte kaufen


Im Grunde kennst Du es auch: Du weißt, dass das T-Shirt für 6,50 EUR mit nachhaltiger Produktion nichts am Hut hat. Du weißt, dass die Milch für 60 Cent Höfesterben fördert. Du weißt … vieles. Und handelst anders. Ich auch, meine Kolleg*innen auch. Im Marketing nennt sich dieses alltägliche Verhalten „Mind Behaviour Gap“ bzw. „Attitude Behaviour Gap“. Damit ist die Lücke zwischen unserer Haltung, unserem Wollen und unserem Tun gemeint.


Gerade beim Kauf von Fleisch, Milch, Käse und anderen häufig preisniedrigen Lebensmitteln taucht dieses Phänomen ununterbrochen - und ungebrochen - auf. Deborah Shaheen, eine Studentin an der HWR in Berlin, möchte nun wissen, was der Digitale Produkt genau dagegen und für einen nachhaltigen Konsum tun kann.


Digitaler Produktpass: Game Changer für nachhaltigen Konsum?


Deborah studiert „Internationales Marketing" bei Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz. Ich kenne Mario noch von meiner "Markenvergangenheit" in Zürich, wir trafen uns erstmals auf einem Markenkongress in Berlin. Von daher weiss ich auch, dass diesem Professor die innovativen Themen einfach treiben.


Deborahs Ziel ist es, in ihrer Masterarbeit herauszufinden, welchen konkreten Einfluss der Digitale Produktpass auf die Entscheidungen der Kund*innen im deutschen (Bio-) Lebensmittelsektor in Bezug auf nachhaltigen Konsum (nicht) hat. Zudem stellt sie die Frage, inwieweit Konsument*innen den Informationen vertrauen, die Unternehmen über ihre Produkte zur Verfügung stellen. Denn neben einer Unzahl an verschiedenen Siegeln, die Orientierung bieten sollen, sind Konsument*innen vor allem mit zum Teil irreführender Werbung konfrontiert.


Als sie uns damals anschrieb, ob wir Lust hätten, mit ihr gemeinsam diesen Fragen auf den Grund zu gehen, stand sofort fest: hierfür gibt es wohl keinen besseren Ort als den SuperBioMarkt hier in Münster! Und Linus Weistropp war sofort bereit, Tür und Tor zu öffnen, damit Deborah die qualitativ angelegte Studie, sprich Interviews, an Ort und Stellen mit den Kund*innen durchführen kann.


SuperBioMarkt als Paradebeispiel transparenter Kommunikation


Die SuperBioMarkt AG geht schon seit Jahrzehnten als First Mover voran. Wer dort Fleisch- oder Käseprodukte kauft, soll möglichst auf einen Blick sehen und erfahren dürfen, woher die Lebensmittel stammen.


Und dieses "Woher" bekam nun durch den Digitalen Produktpass ein gezieltes "von wem" an die Seite gestellt!


Bei welchen Menschen sind die die Tiere konkret aufgewachsen? Wie wurden sie behandelt, wie gefüttert? Oder wie lange stehen sie konkret auf der Weide oder im Stall? Und ja, wie sah ihr Lebensende aus? All dies beantwortet der Digitale Produktpass, der an ausgewählten Produkten ("Rindfleisch" sowie "Käse) an der Frischetheke angeboten wird.


„Der Digitale Produktpass ist für uns noch neu. Meiner Meinung nach ist dieser jedoch ein einmalige Chance, die Transparenz, die wir bereits leben, auf ein ganz neues Level zu heben. Doch am Ende soll es ja vor allem bei unseren Kunden gut ankommen und im Idealfall etwas bewirken. Daher ist Deborahs Anliegen für uns eine tolle Möglichkeit, einen Eindruck zu bekommen, ob wir mit unserem Digitalen Produktpass auf einem guten Weg sind." Linus Weistropp, Marketing Direktor SuperBioMarkt AG

Emotionale Transparenz sähen, Kundenbindung ernten


Unzweifelhaft ist der Digitale Produktpass die wohl emotionalste direkte Möglichkeit, mit den Kund*innen direkt und One2One in einen interaktiven Dialog zu gehen. ich zeig Dir hier mal ein paar Ausschnitte aus dem Digitalen Produktpass, der "im" Käse verborgen war:




Videos, Insights, direkte Kommentare - der Blick hinter die Kulissen sollte "Wums!" machen und den Kund*innen zeigen: "Guck hin! Zu verstecken haben wir nichts!"


Ende Juni 2023 war Deborah dann ausgestattet mit ihren Interviewfragen von Berlin aus in die Münsterschen Filiale des SuperBioMarkts an der Grevener Strasse gereist und hat mit Kund*innen und Mitarbeitenden des SuperBioMarkts gesprochen.


Derzeit befindet sich die Case Study in der Auswertung. Die Ergebnisse sollen ersten Aufschluss darüber geben, wie der Digitale Produktpass „beim Konsumenten ankommt“ und wie Unternehmen das neue Transparenztool sinnvoll nutzen können, um ihre Nachhaltigkeitsbemühungen glaubhaft zu kommunizieren. Und das Entwicklungsteam von Narravero brennt natürlich darauf zu erfahren, an welchen Stellhebeln wir zukünftig noch besser ansetzen können.


Denn eines ist ja wohl klar: wir stehen hier alle erst am Anfang einer neuen, transparenten Kommunikationsära!


Du hast Bock auf Einblicke und Ergebnisse?

Dann kontaktier Inga, die das Studienprojekt intern begleitet:


Dr. Inga Ellen Kastens








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